— Par Olivier Babeau, professeur d’université et président de l’Institut Sapiens —
Entretien mené par Paul Sugy
Olivier Babeau a publié Éloge de l’hypocrisie (éd. du Cerf, mars 2018).
Le réseau social a reconnu avoir fait écouter et retranscrire de nombreuses conversations vocales d’usagers de son application Messenger. Les plateformes numériques améliorent sans cesse leurs outils pour cerner au mieux les préférences des consommateurs et manipuler leurs comportements d’achat, explique Olivier Babeau.
FIGAROVOX.- Facebook a reconnu avoir payé des centaines de sous-traitants pour écouter et retranscrire des conversations sonores d’usagers de Messenger. Cette information vous surprend-elle?
Olivier BABEAU.- Non. Souvenons-nous que Google, Amazon, Microsoft et Apple ont fait exactement la même chose. Et comprenons surtout qu’il s’agit de la traduction logique d’un impératif pour ces entreprises. Les géants du Web offrant des services gratuits vivent à 90 % de la publicité. Or la valeur d’une publicité dépend de deux paramètres: le nombre de personnes touchées et la précision du ciblage. Attirer une audience massive n’est que la première partie du modèle économique: la seconde, plus fondamentale, est d’atteindre le plus haut degré possible de connaissance des consommateurs ciblés. C’est la raison pour laquelle Facebook a annoncé pour 2020 le rapprochement des réseaux de son groupe Instagram et de Messenger: la convergence des plateformes facilite le recoupement des données.
Les conversations sont des pépites de plus dans l’extraordinaire butin informationnel récolté par ces plateformes
La firme a aussi déposé un brevet permettant d’afficher des publicités dans Messenger au sein de vos conversations privées, ce qui repose nécessairement sur une analyse des contenus échangés. Activité physique, déplacements spatiaux, achats, requêtes sur internet, contenus postés en ligne: plus Facebook pourra accumuler des données sur vous, plus il pourra comprendre précisément, à l’aide d’intelligence artificielle, le sens de vos comportements. Pour les manipuler dans le sens voulu bien entendu. Les conversations sont des pépites de plus dans l’extraordinaire butin informationnel récolté par ces plateformes.
Pourtant, lors de son audition par le Congrès américain l’an passé, Mark Zuckerberg avait nié l’existence d’une telle pratique, accusant même le sénateur qui l’interrogeait de propager des théories du complot!
Palinodies et hypocrisies sont depuis toujours l’un des caractéristiques fortes des firmes numériques
Peu vraisemblable d’imaginer que le fondateur de Facebook n’était pas au courant. Palinodies et hypocrisies sont depuis toujours l’un des caractéristiques fortes des firmes numériques habituées à faire bouger les lignes en jouant sur l’ambiguïté et la transgression. Le temps des affaires étant bien plus rapide que celui de la justice, le calcul rationnel pour ces entreprises est de courir le risque. Les 5 milliards de dollars d’amendes dont Facebook vient de s’acquitter auprès de la Federal Trade Commission pour avoir violé ses engagements en matière de protection de la vie privée restent des coûts supportables.
Difficile de nier que les paranoïas traditionnelles («on nous écoute») trouvent de troublantes confirmations aujourd’hui. On a d’autres exemples avec les assistants vocaux qui par vocation écoutent en permanence ce que vous dites chez vous (puisqu’ils doivent répondre immédiatement à toute sollicitation), ce qui pose de lancinantes questions sur le degré d’analyse des conversations captées.
Soyons lucides: mettre l’humanité sur écoute n’est pas seulement un impératif commercial immédiat, c’est aussi la clef de la survie de ces plateformes. Elles sont toutes lancées dans une course frénétique pour devenir autant que possible à la fois un monopole et un monopsone. Autrement dit pour rester à terme à la fois l’unique fournisseur de biens et services aux consommateurs et un acheteur incontournable des biens et services des entreprises. La firme qui s’imposera comme le prestataire unique aura une double maîtrise: celle de l’accès du monde au consommateur et celle de l’accès du consommateur au monde. Une position d’intermédiaire exclusif qui a une valeur immense. Mais il n’y aura qu’une toute petite poignée de firmes qui parviendront à ce Graal. C’est pourquoi la lutte concurrentielle est violente. Mieux vous connaître, c’est mieux quadriller vos moindres désirs et y répondre.
Qu’a-t-on à y perdre? Après tout, on envoie rarement des informations «secret défense» sur Messenger…
La question n’est pas de savoir si l’on a quelque chose à cacher, mais plutôt au nom de quoi notre vie personnelle devrait être connue et analysée.
C’est la question fondamentale de la vie privée qui se pose. Le biologiste et président du Comité consultatif national d’éthique, Jean-Claude Ameisen, avait cette belle formule: «La vie privée, ce n’est pas ce que l’on dissimule, c’est de l’espace non public, quelque chose dont nous avons besoin pour ensuite jouer notre rôle sur l’agora. Elle est aussi vitale socialement que le sommeil l’est biologiquement.» La question n’est pas de savoir si l’on a quelque chose à cacher, mais plutôt au nom de quoi notre vie personnelle devrait être connue et analysée. Le drame est que, comme j’avais essayé de l’expliquer dans mon livre Éloge de l’Hypocrisie, nous avons oublié la différence nécessaire entre le «moment du soi» et celui de la vie publique. Une part importante de la cohérence sociale repose sur l’ignorance que nous entretenons avec soin de nombreux pans de la réalité, ignorance couverte par des représentations et narrations collectives. Le risque d’une société panoptique, parfaitement transparente, est l’abolition de ces coulisses indispensables à la scène sociale. La psychologie évolutionniste a percé à jour les logiques réelles de nos comportements, fondés sur l’objectif inconscient de survie et de reproduction. On peut lire à ce sujet le passionnant livre de Hanson et Simler, The Elephant in the brain. Une connaissance et une utilisation commerciale de ces vérités aujourd’hui obscènes (au sens propre: derrière la scène, cachées) constituerait un danger pour la société.
Vous avez écrit que pour assurer la protection de sa vie privée, mieux vaut s’en remettre aux entreprises qu’à l’État. Pourtant, dans ce cas précis, ne faut-il pas un contrôle régalien plus resserré?
Je le pense toujours. Ne voyons-nous pas de fortes réactions face à la prise de conscience de l’intrusion dans notre vie privée? Je crois que les futurs concurrents des GAFA arriveront justement avec une proposition différente, fondée sur le respect de la vie privée et l’utilisation réellement limitée des données. Cela signifie la fin du système de la gratuité et la tarification claire des prestations. Un modèle économique radicalement différent.
Quant aux États, je ne peux m’empêcher de penser qu’ils continuent à présenter une tendance irrépressible au contrôle qui mènera nécessairement à l’utilisation de toutes les technologies d’intrusion. Demander à l’État de protéger notre vie privée des convoitises des GAFA, c’est demander au loup de surveiller le renard afin qu’il n’entre pas dans le poulailler… La Chine montre la voie avec sa notation sociale et sa reconnaissance faciale généralisée. Les démocraties suivront au nom de la sécurité et de cette sorte de câlinage permanent par lequel nous réclamons d’être traités comme d’éternels mineurs. Tocqueville l’avait compris, quand il a décrit le despotisme doux auquel menait la démocratie, même s’il ne connaissait pas encore toutes les technologies qui le permettraient: «je vois une foule innombrable d’hommes semblables et égaux qui tournent sans repos sur eux-mêmes pour se procurer de petits et vulgaires plaisirs dont ils emplissent leur âme. […] Au-dessus de ceux-là s’élève un pouvoir immense et tutélaire, qui se charge seul d’assurer leur jouissance et de veiller sur leur sort. Il est absolu, détaillé, régulier, prévoyant et doux. […] Il aime que les citoyens se réjouissent, pourvu qu’ils ne songent qu’à se réjouir. Il travaille volontiers à leur bonheur ; mais il veut en être l’unique agent et le seul arbitre.»
Cela nous ramène à une question bien plus vaste: en fin de compte, le perfectionnement de la technique semble toujours plus nous aliéner. C’est la thèse de Jacques Ellul: dès lors que nous sacralisons la technique, celle-ci nous asservit. Être «connecté» ou être libre: faut-il choisir?
On peut craindre que les plateformes découvrent l’arme commerciale absolue du déclenchement à volonté des comportements d’achat.
Ellul avait compris très tôt que la technologie est un formidable serviteur mais un bien mauvais maître. Le danger d’asservissement est réel. Après un premier moment de sidération, nous avons compris combien les GAFA y participent activement. Leur intérêt économique est de maximiser notre présence sur leurs plateformes, donc de nous rendre absolument dépendants à elles. On sait à présent qu’ils utilisent les connaissances neurologiques et psychologiques les plus en pointe pour nous rendre accros. Ce n’est pas répréhensible en soi: c’est la méthode du marketing depuis ses débuts. Mais avec les progrès de l’intelligence artificielle, on peut craindre que les plateformes découvrent l’arme commerciale absolue du déclenchement à volonté des comportements d’achat. Le marché n’est vertueux qu’à condition de supposer un consommateur autonome, informé et capable de recul. Si la manipulation est totale, ce n’est plus qu’une forme d’esclavage.
Comme le suggèrent Lorenzi et ses coauteurs dans leur nouveau livre, le temps de la résistance face à la violence technologique est venu. Nous devons discipliner nos accès aux écrans, nous astreindre à limiter les dépendances compulsives vis-à-vis des contenus et notifications. Briser l’envoûtement. Ma seule inquiétude, en toute franchise: cette haute exigence personnelle d’hygiène mentale et d’émancipation intellectuelle risque de ne concerner qu’une part assez restreinte de la population…
De plus en plus d’outils existent pour nous aider, comme la limitation automatique du temps d’accessibilité des applications et les brouilleurs de traçage. Il y a là un marché immense: ce que j’appelle le «coaching en humanité», qui nous aidera à trouver un équilibre dans notre utilisation de la technologie. Il y aura une demande pour des entreprises qui fondent leur lien de confiance sur leur capacité à ne pas toujours nous proposer plus de produits, à se refuser à exploiter nos failles, à limiter notre consommation. Éclairer notre compréhension du monde, nous aider à décider et nous apprendre à nous méfier de la pente naturelle de nos désirs sont les trois grands axes de propositions de valeur à l’avenir.
Source: LeFigaro.fr