Naissance du premier fromage fondu en portions « La Vache qui rit », brevet déposé par Léon Bel le 16 avril 1921
La vache qui rit est une marque commerciale désignant un mélange de fromages fondus de fabrication industrielle (autrefois dénommé « crème de gruyère »1), de la société Fromageries Bel.
Le premier nom de La vache qui rit était Fromage moderne2,3. Déposée à Office national de la propriété industrielle le 16 avril 1921, cette marque de fromage de type tartinette est connue pour sa boîte ronde illustrée qui représente une vache hilare portant des boucles d’oreille constituées de boîtes de vache qui rit mises en abyme. Connue dans le monde entier, La vache qui rit a également inspiré de nombreux médias, notamment chez les dessinateurs et affichistes.
Fabrication
Le procédé industriel de fabrication de fromage fondu a été inventé par Fritz Stettler en 1911.
La vache qui rit est fabriquée à partir de plusieurs types de fromages au lait pasteurisé ou au lait cru et affinés. Ils sont fondus dans des malaxeurs chauffants et la pâte est ainsi mélangée avec des sels de fonte10. L’assemblage du fromage est fait à partir de sous-produits de filières agricoles connues, telles que celles de l’emmental, du comté, du gouda, du cheddar auquel est ajouté du lait écrémé, beurre, fromages, protéines de lait, sels de fonte : polyphosphates, citrates, diphosphates et phosphates de sodium, sel. Il ne nécessite pas de conservation au froid.
Historique
Historiquement, La vache qui rit est l’une des premières marques de fromages industriels ; elle a été créée à une époque où ce domaine d’activité était encore largement artisanal12 ou de production fermière. Très longtemps associée à un seul produit, la marque La vache qui rit est devenue une marque « ombrelle » qui se décline sur plusieurs produits différents. En France, les restaurants indiens proposent souvent des cheese nan — spécialité de pain au fromage — qui, à défaut de fromages locaux, sont en fait basés sur de La vache qui rit.
Lors de la Première Guerre mondiale, Léon Bel, affineur du fromage Comté, est âgé de 36 ans lorsqu’il est affecté au « Train », plus précisément au régiment de « Ravitaillement en Viande Fraîche » (RVF). L’état-major décide de doter chaque unité d’un emblème spécifique qui sera apposé sur tous les véhicules, en particulier sur les camions. Pour obtenir le meilleur résultat possible, un concours est lancé, concours auquel participe Benjamin Rabier. Le dessin qui orne les camions de « Ravitaillement en Viande Fraîche » est celui d’une vache hilare. Le dessin fut surnommé la « Wachkyrie », allusion aux Valkyries, rendues célèbres par Richard Wagner et emblèmes des transports de troupes allemandes. Le titre et l’illustration furent repris pour un foxtrot de Clapson en 1920 (voir illustration ci-contre).
En 1921, Léon Bel, à la recherche d’un nom pour son fromage fondu, se souvient de ce nom d’emblème et dépose la marque La vache qui rit16. Il décide de faire de cette tête de vache hilare l’emblème de son produit. Il dessine alors une vache en pied en s’inspirant du dessin de Rabier, mais la piètre qualité de l’illustration l’oblige à faire appel à Rabier qui reprend son dessin original et l’affuble de boucles d’oreilles, a priori sur les conseils de sa femme, afin de féminiser l’animal17. Léon Bel en achète les droits pour 1 000 francs18. L’imprimeur Vercasson est chargé de faire des retouches et donne à la vache sa couleur rouge. Il fait déposer le dessin à son nom, sous le titre de Vache rouge. Par la suite, Léon Bel et sa société devront négocier les droits exclusifs du logo en rachetant les droits de la Vache rouge aux successeurs de l’imprimeur en 195219, ainsi que les droits de l’illustration du Camembert St-Hubert (établissements Couillard à Nancy) dessinée par Rabier en 1921 et que le motif de la Vache qui rit18 reprenait presque à l’identique (la vache hilare du Camembert St-Hubert était déjà rouge, mais elle ne portait pas de boucles d’oreilles – elle était en outre « inversée », c’est-à-dire qu’elle présentait son profil gauche) .
À l’origine, les portions triangulaires sont vendues dans des boîtes en fonte, lesquelles sont pourtant rapidement remplacées par un réceptacle en carton17. L’emballage de La vache qui rit (avec la petite tirette rouge) a été inventé par Yves Pin8. À l’origine, son idée était de faciliter l’ouverture des enveloppes postales8 de sorte que lorsqu’il avait écrit ses lettres, il les faisait piquer à la machine à coudre par sa femme[réf. nécessaire]. Les destinataires, pour ouvrir ce courrier avaient juste à tirer sur la cordelette pour ouvrir l’enveloppe. Il a présenté son projet au concours Lépine où une personne (inconnue) a acheté le brevet approximativement 50 000 anciens francs (environ 77 €).
Léon Bel est l’un des premiers à utiliser ce qu’on n’appelle pas encore le « marketing », notamment en apposant l’image de sa marque sur des objets pour les enfants, en particulier à l’école (buvards, protège-cahiers ou portemines) et pour les adultes (la mascotte fait partie de la caravane publicitaire du Tour de France entre 1933 et 2009). Dans les années 1950, elle apparaît dans des films publicitaires au cinéma, et en 1968 à la télévision ; en 2010, on la dote même d’un corps, ce qui permet de multiplier les possibilités publicitaires. Au fil du temps, le dessin change peu malgré les cornes qui sont raccourcies et arrondies alors que le personnage s’humanise. Julie Régis, responsable de la marque chez l’agence Young & Rubicam analyse son succès : Elle est à la fois rouge comme un diablotin, femme avec boucles d’oreille et mère nourricière. Peu de marques sont restées aussi longtemps sur de tels fondamentaux et ont traversé ainsi les générations.
Développement
En 1929 est ouvert un premier comptoir au Royaume-Uni, mais c’est après la Seconde Guerre mondiale que l’expansion de la marque devient mondiale, avec la Tchécoslovaquie, le Maghreb, le Moyen-Orient, l’Amérique du Nord, le Japon ou encore le Vietnam. Elle s’adapte aux particularités culinaires de chaque pays, par exemple en devenant de la crème de fromage rouge au Maroc, en blocs en Algérie et même déclinée à la fraise en Chine et en Corée. De nos jours, l’entreprise est présente dans 120 pays et possède 15 usines de production (dont deux sur des sites historiques en France). La marque se diversifie dès 1960 avec La vache qui rit cocktail, un cube de fromage pour l’apéritif (rebaptisé ensuite Apéricube) et en 1995 avec Pik & Croq’, du fromage fondu avec du gressin.
En 1937, Robert Fievet, gendre de Léon Bel, prend la tête de l’entreprise, qu’il quitte en 1996. Son petit-fils Antoine Fiévet lui succède.
Notoriété et médias
Bâtiment des fromageries de La vache qui rit, à Dole.
La vache qui rit est actuellement l’une des marques commerciales les plus connues de France : près de 87 % des Français la connaissent22. Mais elle est en outre largement reconnue dans le monde entier où elle porte généralement un nom local ayant la même signification