Voilà, comme chaque année « les belles plantes » étaient à la Galléria…Une jeune femme, une « belle plante » a illustré les affiches publicitaires qui annonçaient l’événement commercial. Ils nous embêtent !
Mais, qu’en pensent les gens ? Beaucoup partagent et repartagent la photo, la trouvant très belle et dans les discussions autour de nous, notamment avec des jeunes, nous entendons que « nous allons trop loin, que LA PHOTO EST TRES BELLE et fait preuve de créativité artistique, … »
Mais dans notre société mercantile, le regard est conditionné, alors il faut détricoter ces stéréotypes et réveiller l’esprit critique. Même si elle est artistique, et qu’il s’agit de fleurs, la photo est encore une invitation à acheter avec une femme comme support. Et on la compare à une plante, c’est-à-dire qu’on l’invite à être belle, seulement belle …
Nous ressortons donc notre propre photo, notre montage parodique et critique : un homme parmi les fleurs.
Eh oui : les belles plantes sont à la G… Pourquoi pas lui ? Un homme n’est-ce pas aussi beau ? Pourquoi les goûts de la moitié de l’humanité devraient-ils toujours être sacrifiés ?!
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Les femmes occupent un rôle central dans la publicité (en particulier française), et le plus souvent à leurs dépens. Elles sont utilisées principalement :
1. Comme illustration du produit, notamment si les femmes elles-mêmes sont la cible de la publicité. Ex. : une femme illustre une publicité pour un aspirateur, une machine à laver, car elles sont considérées comme les consommatrices traditionnelles, stéréotypées, de ces produits. Elles peuvent également illustrer une publicité pour un parfum, des vêtements, une voiture : elles sont les utilisatrices de ces produits et la consommatrice-cible est censée se reconnaître dans ces femmes, ou s’identifier à ces modèles.
Pour certains produits, comme les parfums, les vêtements, les accessoires, la publicité joue sur l’ambiguïté du véritable destinataire du produit : est-ce les femmes, qui en sont les consommatrices, ou les hommes qui en sont les « consommateurs indirects » et que les femmes doivent séduire ?
2. En association avec le produit. Le lien entre le produit et le personnage féminin n’est pas clairement explicité, mais l’image de la femme est utilisée comme une accroche picturale, comme un instrument de provocation. L’objectif est d’attirer l’attention sur le produit, mais pas nécessairement d’identifier le personnage féminin au produit. La femme est alors souvent représentée comme un objet de fantasmes, en particulier sexuels, stimulés par des allusions. La cible de la publicité est aussi bien les hommes que les femmes car l’imaginaire érotisé de la publicité est basée sur la dynamique du désir et de la séduction, qui fait interagir les deux sexes. La publicité véhicule donc une sorte de propagande patriarcale traditionnelle (la femme désirable et à conquérir) qui semble subsister en dehors de l’évolution des rapports sociaux et juridiques entre hommes et femmes.
Le sexisme dans la publicité
Si le racisme est une forme de discrimination basée sur la perception d’une différence raciale, le sexisme quant à lui représente une discrimination envers l’autre sexe, auquel on refuse l’égalité ou la dignité en stéréotypant des caractéristiques générales qu’on attribuera à ce sexe.
Dans la publicité, ce sont les femmes qui sont le plus généralement affectées par le sexisme. Elles sont représentées aussi bien idéalisées (top-models) que dégradées (prostituées), leurs capacités intellectuelles sont souvent niées et le corps féminin est réduit à un instrument de séduction ou à un objet de désir.
Les publicitaires sont conscients de l’évolution des idées, des comportements, des mentalités. En fait, la publicité veut faire croire qu’elle participe à cette évolution, ou en est même à l’origine.
Puisque l’objectif principal de la publicité est de provoquer, d’accrocher le public, les annonces vont s’efforcer d’exploiter, d’utiliser, ou de parodier des thèmes socio-culturels, en particulier celui du statut social des femmes et du mouvement féministe. Cette stratégie est relativement nouvelle, elle dérive en grande partie de la critique grandissante faite envers la publicité.
http://www.french.hku.hk/dcmScreen/lang3033/lang3033_femmes_et_pub.htm